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      長期燒錢撐不住 網絡視頻走出免費時代
      發布時間:2015-11-12 15:55
      文章來源:人民日報
      作者:
      責任編輯:尹雪飛
      [摘要]今年以來,各大視頻網站嘗試已久的付費業務出現新動向:付費用戶增加,付費收入占比提高,付費手段更加多樣。網絡視頻付費市場步入快速增長期,優質的原創內容、創新的付費模式、與用戶的深度互動,正是市場發力的堅實基礎。

      今年以來,各大視頻網站嘗試已久的付費業務出現新動向:付費用戶增加,付費收入占比提高,付費手段更加多樣。網絡視頻付費市場步入快速增長期,優質的原創內容、創新的付費模式、與用戶的深度互動,正是市場發力的堅實基礎。

      10月25日,韓國樂團BIGBANG在澳門舉辦演唱會。作為BIGBANG獨家視頻合作媒體,騰訊視頻首次突破性地啟動“全付費”模式。距演唱會還有3天,直播付費預定人數就已過6萬,刷新了行業紀錄。

      這只是視頻付費的一個縮影。今年以來,優酷土豆、愛奇藝、搜狐、樂視、芒果TV等視頻網站,繼廣告模式之后漸漸刮起付費看劇之風。中國視頻行業用戶付費市場步入快速增長期。

      日前,愛奇藝發布網絡視頻個人付費行業研究報告。數據顯示,2014年初至2015年初,中國視頻個人付費市場規模從2.1億元成長到5.9億元,年度同步增幅高達178.1%;網絡視頻行業收入主體結構中,用戶付費比例逐年遞增,截至2015年一季度,占比已達11%。

      視頻行業正全面發力付費業務。視頻付費拐點是否已然出現?用戶是否認可并為此買單?

      付費端倪

      視頻收費全面發力

      自制獨家撬動市場

      愛奇藝是國內較早嘗試大規模推行內容付費的視頻網站,通過獨家自制網絡劇向用戶收費。據CEO龔宇介紹,截至今年上半年,愛奇藝月度付費VIP會員數已達501.7萬,同比增速達765%,并仍保持快速增長態勢。

      今年6月,愛奇藝通過自制劇《盜墓筆記》再次試水收費模式創新。該劇采用會員差異化排播模式,對會員用戶開放全部劇集,非會員用戶每周看一集,用3個月時間才能看完全劇。播出一周后,愛奇藝VIP會員增速環比增長了100%。目前觀看次數已逼近10億。

      業內人士分析指出,很多用戶付費是為了縮短等待時間,減少劇透干擾的可能性。

      幾乎同時,阿里巴巴宣布推出在線流媒體視頻服務。這一名為“TBO”(天貓票房)的服務,約90%內容將是付費的。

      今年以來,搶奪付費用戶已成為各視頻網站的重要發展目標,用“會員專享”“會員搶先看”“會員免費參與”等形式,擴大付費會員人數。

      優酷土豆開創了電影點播、會員包月觀看、演唱會高清直播等模式,其付費節目主要集中在新熱影劇資源和一些獨家內容;騰訊視頻的自制項目,是收費和免費模式搭配排播,既有一些一次性會員可以看全集的特權,也有先由付費網友觀看再進入免費的觀看模式;搜狐高清付費劇集單部收看,分為5元、3元兩個收費標準;主打付費觀看電影的蘋果視頻服務也在國內悄然上線試水,高清大片和新片是其主打。

      據優酷土豆今年二季度財報顯示,來自會員服務、在線互動娛樂業務和手機游戲聯運的用戶業務收入為1.745億元,同比增長596%。

      “付費業務的春天已經到來。”騰訊副總裁孫忠懷表示。

      盈利難題

      單一廣告難以為繼

      收費增值打開空間

      視頻付費再次被推到風口,絕非空穴來風。業內人士指出,燒錢、虧損一直被視為視頻網站發展的“標簽”。當免費的商業模式難以為繼,收費模式就該登場了。

      視頻網站“燒錢”的地方太多,單一的廣告模式的確很難實現盈利。在以效果計費的互聯網時代,廣告點擊率較低也致使貼片廣告價格無法大幅提升,且帶寬成本隨著視頻網站流量增長而呈現幾何量級增加。另外,視頻網站從單純購買版權到自制內容投入,涉及獲取小說、游戲IP版權和自制劇制作等,成本投入更大。

      在孫忠懷看來,2016年視頻行業的最大挑戰還是盈利。他表示,廣告收費、付費收費、游戲點卡、在線直播依然是BAT三家視頻公司的營收主要來源。

      企鵝智庫今年6月發布的“2015年中國網絡視頻大數據報告”顯示,廣告在網絡視頻收入中的占比為63.4%,為第一大收入來源。但這個數字已現下滑趨勢,會員收費等增值服務收費具有較大的增長空間。

      “經歷過版權清理,用戶從盜版渠道獲取資源的難度加大,這為視頻網站收費奠定了基礎。同時,在版權價格飆升與優質內容稀缺的狀況下,視頻網站開始將一部分盈利期待轉向收費業務。”易觀國際高級分析師龐億明表示。

      據中國互聯網絡信息中心CNNIC統計,截至2015年6月,中國網絡視頻用戶規模達4.61億,較去年年底增加2823萬人;網絡視頻用戶使用率為69.1%,比去年年底上升2.3%。如此龐大的用戶市場如果能和優質內容成功對接,將有望促進視頻付費真正進入良性循環。

      有業內人士指出,在未來穩定成熟的階段,視頻網站的用戶付費收入和廣告收入比例至少應該接近1∶1。

      內容為王

      視頻付費能否長久

      用戶體驗至關重要

      視頻付費時代是否真的來臨?

      中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平表示,相比國外視頻付費市場日漸成熟,國內市場還不飽和,先得“補上這一課”。“日后各視頻網站激烈競爭,付費長久與否還要看各家能否成功轉型。”

      根據第三方調研機構進行的“2014年網絡院線影片付費意愿”調查結果顯示,只有26%的觀眾接受1元至3元這一區間的價位來觀看一部影片,而40%以上的觀眾選擇“只要付費就不購買”。

      姜奇平認為,隨著阿里收購優酷土豆,國內在線視頻市場基本被互聯網巨頭掌握,仍需通過精細化、精準化服務才能真正體現出長久的競爭力。“付費模式成敗的關鍵在于內容建設。”

      孫忠懷預測,2016年視頻網站行業的付費收入市場規模能夠達到10億元量級。在他看來,擴展互動性將是一個重要手段和趨勢。

      此次騰訊視頻對BIGBANG澳門演唱會的直播,不僅提供比現場更好的視角與觀看體驗,更為付費用戶提供專屬于線上觀眾的福利待遇,包括創新性的“粉絲定制道具+禮包”的形式,并首次應用VR(虛擬現實)、3D虛擬投影、多機位高清直播等技術,讓線上用戶能夠觀看到演唱會的任意細節。

      8月,芒果TV推出原創綜藝真人秀《完美假期》,包括彈幕、評論、投票、實時互動等環節,觀眾從被動觀看到用戶主動參與,變初級電視互動為深度網絡互動,首日上線流量破百萬。同時,《完美假期》使用網友付費投票的模式,也被視為付費模式的一次創新嘗試。

      站在轉型風口,各視頻網站都全力推進發展戰略。

      優酷土豆宣稱將打造“娛樂文化的淘寶天貓”,計劃在未來3年投入百億元現金和資源支持網絡原創內容,從單純的視頻網站轉型為文化娛樂產業的創業平臺。愛奇藝2016年則將重點放在版權內容及自制內容,實現多種商業模式,包括廣告、收費、電影、動漫、游戲、電商等衍生生態鏈。芒果TV新任CTO黃冬表示,芒果TV明年將繼續堅持獨播戰略,加大網絡原創綜藝節目的自制,并推出多部網絡自制劇。

      專家指出,讓生態系統更健康,收費模式更豐富,用戶體驗更完善,將是視頻網站的發展方向。


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